L’idea dello shopping online precede il World Wide Web, poiché ci sono stati esperimenti di transazioni real-time attraverso la televisione. La tecnologia basata sul Videotext è stata dimostrata per la prima volta nel 1979 da Michael Aldrich, che ha ideato e installato sistemi nel Regno Unito, incluso il sistema pilota Tesco nel 1984. Il primo B2B fu di Thomson Holidays nel 1981.
Nel 1990 Tim Berners-Lee creò il primo server e browser World Wide Web. Nel 1992 Charles Stack creò la prima libreria online, la Book Stacks Unlimited (o Books.com), due anni prima Jeff Bezos avviò Amazon. Nel 1994 nacquero anche il banking online e ci fu l’apertura della prima pizzeria online da parte di Pizza Hut. Nello stesso anno, Netscape introdusse la criptatura dei dati trasferiti online SSL, diventata essenziale per uno shopping online sicuro. Nel 1995 Amazon espandette il suo shopping online, e nel 1996 nacque eBay.
Con la sua nascita nei primi anni ’90, lo shopping online si è diffuso in ogni settore della vita, associando le persone alla cultura del capitalismo in modi frequenti e quotidiani. Ci permette di comprare ciò che vogliamo, quando lo vogliamo, comodamente, e ci aiuta a immaginarci mentre compriamo qualcosa, lo possediamo e riceviamo qualcosa di positivo dai beni disponibili sul web. Per alcuni lo shopping diventa un modo di identificarsi nella cultura di oggi in base a cosa compriamo e come lo utilizziamo. Lo shopping online è sempre stata prerogativa della media-alta società, fin dalla sua prima comparsa su internet.
Lo shopping è frammentato e ha la forma di una piramide. Al vertice ci sono le boutique eleganti per persone benestanti, mentre una grande catena di negozi meno eleganti occupa il centro della piramide. Secondo l’analisi di Susan D. Davis, alla base c’è il mondo dei lavoratori e dei poveri, dal lavoro dei quali dipende tutta la piramide. Si è evoluto da singoli negozi a grandi centri commerciali contenenti più negozi e all’interno dei quali vengono offerti un servizio attento, credito, consegna a domicilio e rimborsi.
Negli ultimi anni questo sistema è divenuto popolare, tuttavia, si rivolge ancora alla classe medio alta. Per acquistare online, bisogna avere accesso a un computer, un account bancario e una carta di debito. Si è evoluto con lo sviluppo della tecnologia. Secondo le ricerche del Journal of Electronic Commerce, se ci focalizziamo sulle caratteristiche demografiche di chi acquista da casa, in generale più alto il livello di istruzione, il reddito e l’occupazione del capofamiglia, migliore è la percezione dello shopping online. Un fattore importante nell’attitudine del consumatore verso questo modello è l’esposizione alla tecnologia, dal momento che è stato dimostrato che un’esposizione prolungata agli strumenti tecnologici aumenta la probabilità di sviluppare una propensione verso i nuovi canali dello shopping.
Ha esteso il proprio target a uomini e donne della classe media. All’inizio, i principali utenti erano giovani uomini con alto reddito e istruzione universitaria. Questo profilo sta cambiando. Ad esempio, negli USA nei primi anni di Internet pochissime donne navigavano, ma nel 2001 le donne rappresentavano il 52,8% della popolazione online. La pressione socio culturale ha reso gli uomini più indipendenti nelle loro decisioni d’acquisto, mentre le donne danno grande valore al contatto personale e alle relazioni sociali. In aggiunta, gli acquirenti uomini sono più indipendenti quando decidono di acquistare dei prodotti perché, a differenza delle donne, non sentono necessariamente il bisogno di vedere o provare il prodotto.
Un terzo delle persone che compra online usa un motore di ricerca per trovare ciò che sta cercando e un quarto trova i siti web con il passaparola. Il passaparola è diventato uno dei modi principali con i quali le persone trovano siti web per lo shopping. Quando un acquirente ha una buona prima esperienza con un certo sito, nel 60% dei casi ritornerà su quel sito per comprare qualcos’altro.
I libri sono uno degli oggetti più acquistati online. Tuttavia, anche vestiti, scarpe e accessori sono tutti oggetti molto popolari negli acquisti online. E’ in aumento anche l’acquisto online di cosmetici e prodotti alimentari. Un quarto dei viaggiatori compra i biglietti aerei online perché è un modo semplice e veloce di comparare i prezzi e acquistare. Lo shopping online dà più libertà e controllo rispetto allo shopping in un negozio.
Dal punto di vista sociologico è il modo più programmabile per acquistare. Uno sa esattamente in quale sito andare, quanto costerà il prodotto e quanto tempo impiegherà il prodotto per arrivare. E’ diventato un’abitudine e un’attività programmabile, il che è di grande attrattiva per il consumatore.
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